بررسی تاثیر شهرت شرکت و تصویر ذهنی برند بر وفاداری در بازار صنعتی (مورد مطالعه صنعت کاغذ)

اگرچه موضوع برندینگ مدتهاست در ادبیات بازارهای مصرفی مورد توجه قرار گرفته است، اما اخیراً این تمرکز به سمت بازارهای صنعتی کشیده شده است. در بسیاری از بازارهای صنعتی شهرت ، برتصمیمات خرید تاثیری قوی داشته که ممکن است این تأثیر با تأثیر تصویر ذهنی برند متفاوت باشد. در این تحقیق سعی شد تا این تفاوت ها از طریق آزمون فرضیه هایی در مورد آثار شهرت و تصویر ذهنی برند برکیفیت ادراکی، ارزش ادراکی و وفاداری مشتری در یک بازار صنعتی که در آن به طور عمده محصولات سه برند اصلی از طریق واسطه ها و ویزیتورها در میان تعداد زیادی از واحدهای کوچک صنفی به فروش می رسد، مورد بررسی قرارگیرد. از این رو هدف پژوهش حاضر، آزمون مدلی در حوزه تاثیر تصویر ذهنی برند و شهرت بر وفاداری در بازارهای صنعتی است. جامعه تحقیق واحدهای صنفی کوچک (دفاتر فنی که اقدام به ارائه خدمات چاپ،کپی و پرینت می کنند و برای این کار از کاغذ با برندهای مختلف استفاده می کنند) در استان تهران بود و به روش نمونه گیری تصادفی تعداد 260 واحد صنفی به عنوان نمونه انتخاب شدند. پژوهش حاضر از آن لحاظ که به بررسی آثار شهرت بر کیفیت ادراکی، ارزش ادراکی و وفاداری می پردازد جدید است. تجزیه تحلیل داده ها با استفاده نرم افزارهای آماری اس.پی.اس.اس و لیزرل انجام شده و برای آزمون فرضیه ها از آزمون های همبستگی پیرسون ، t تک نمونه ای، 2? وشاخص ریشه میانگین مجذور خطا (rmsea) استفاده شده است. نتایج به دست آمده نشان می دهد همه فرضیات پژوهش مورد تأیید قرار گرفته اند، به این مفهوم که شهرت و تصویر ذهنی برند هر دو بر کیفیت ادراکی، ارزش ادراکی و وفاداری به شکل مستقیم تاثیر گذارند و شهرت و تصویر ذهنی برند به طور غیر مستقیم و از طریق کیفیت ادراکی بر وفاداری تاثیر دارند و همچنین کیفیت ادراکی به طور غیر مستقیم و از طریق ارزش ادراکی بر وفاداری تاثیر گذار است. واژگان کلیدی شهرت شرکت ، تصویر ذهنی برند ، کیفیت ادراکی ، ارزش ادراکی ، وفاداری ، بازار صنعتی